第十一章
消费者的偏好
第一节
偏好
上一章我们明确了消费者个人收入对商品购买力或边际购买力的决定作用:消费者个人收入越高,商品购买力或边际购买力就越大;消费者个人收入越低,商品购买力或边际购买力就越小。同时指出,消费者根据自己的偏好或商品效用,分配自己的收入,形成各种商品的购买力或边际购买力,这一章,我们就考察消费者的偏好。
我们知道,具体的使用价值是不能比较的,而抽象的使用价值——商品效用,尽管由于商品效用,我们难以找到参照物或者说计量单位,从而难以计量商品效用,从而我们只能定性分析,即可以比较不同商品的效用大小,那么,对于二种商品,商品效用谁大谁小呢?商品效用的大小,是由消费者的偏好决定的,消费者对一种商品偏好大,我们就说这种商品效用大,消费者对一种商品偏好小,我们就说这种商品效用小,因此,这一章节,我们探讨消费者的偏好对商品效用的决定作用。
消费者个人收入对商品购买力或边际购买力起决定作用,那么,消费者个人收入相同时,对某商品购买力或边际购买力是否就相同呢?从现实的消费市场,我们可以清淅地看到:当消费者个人收入相同时,对商品购买力或边际购买力是不同的,是千差万别的。有的消费者喜欢购买运动鞋、运动服、运动器材;有的消费者喜欢购买录音机、音响设备、唱片;有的消费者喜欢购买各类小说书籍;有的消费者喜欢购买各类精美食物,以便大吃大喝;有的消费者喜欢购买各种形式的美丽衣服;等等。这样一来,当消费者个人收入相同时,对商品购买力或边际购买力肯定是不同的,那么,是什么原因引起消费者对商品购买力产生不同呢?当然是消费者的偏好,因为消费者的偏好决定了各种商品的效用——抽象使用价值,进而决定了商品购买力。
那么,我们为什么不说消费者偏好决定商品购买力,而要说为消费者的偏好决定了各种商品的效用——抽象使用价值,进而决定了商品购买力呢?消费者购买的是商品,当然,只有商品的特性,才能决定消费者的商品购买力,即只有商品效用才能决定商品购买力。同时,偏好,仅仅是一行为,是绝对不能计量的,我们只能进行定性分析;而商品效用,理论上是可以计量,只是难以计量,我们对同一消费者,就能进行商品效用计量,从而明确消费者的商品购买力。
当然,偏好与效用,是我们从二个方面考察消费者购买商品行为的结果。偏好,是我们从消费者购买商品与否的角度考察的。在同一价格下,消费者购买一个商品,我们说消费者对这一商品偏好大,消费者不购买另一个商品,我们说消费者对这一商品偏好小。效用,我们则是从消费者对商品的主观感受——满足感的角度去考察的。在同一价格下,消费者购买一个商品,我们说消费者对这一商品产生的满足感大,消费者不购买另一个商品,我们说消费者对这一商品产生的满足感小。
偏好,是不能计量的,而商品效用则是难以计量的,只有在可计量的消费者购买力或边际购买力下,才有经济学意义。
消费者喜欢购买某种商品,这里的“喜欢”,在经济学上专门称之为“偏好”。消费者根据自己的偏好,对自己的个人收入进行分配,从而产生对各种商品的不同购买力。当消费者对商品偏好程度较高时,消费者就会用较多的收入购买这一商品,从而商品购买力较高;当消费者对商品偏好程度较低时,消费者就只会用较少的收入购买这一商品,从而商品购买力较低。
不过,偏好,是不能进行计量的,即消费者偏好购买某种商品,从而影响消费者的商品购买力,但我们不能对偏好进行定量分析。
既然偏好可以影响消费者的商品购买力,当然我们就可以根据消费者对商品的购买力,来对消费者的偏好进行定性分析。对于二种商品,在同一商品价格下,消费者只能选择其中一个,被消费者选择购买的商品,我们就说消费者对这一商品的偏好程度大,没有被消费者选择购买的商品,我们就说消费者对这一商品的偏好程度小。
消费者的偏好,与商品价格无关,也与消费者收入无关,尽管消费者收入可能影响消费者的偏好。
我们还要注意消费者对一些特殊商品的偏好。大部分商品的消费,都是针对商品本身进行的,但也有一些商品的消费,是伴随着其它商品的消费。如酒与酿酒的粮食、宠物与它的食粮、汔车与汔油、电视机与电,等等。这里,消费者偏好的是酒、宠物、汔车、电视机,酿酒的粮食、宠物的食粮、汔油与电,都是伴随物,不存在偏好的考察。